产业智能化 , 百度营销给广告主讲的不只是增长故事

百度不再是“百度”。这可能将成为今年百度AI开发者大会后，一部分人脑海里留下的印象。7月3日，2019年百度AI开发者大会在北京国际会议中心举办，这是这个会议走过的第三年。去年年底，《哈佛商业评论》发布了“全球最受关注的十大AI领军人物”，李彦宏成为了其中唯一的中国人面孔，足以见得百度的人工智能技术在全球范围内具有的影响力。

对于不少互联网行业的观察者来说，每年的AI开发者大会自然成为他们观察这个庞然大物如何转向的绝佳窗口。透过这次大会可以看到，产业智能化已成为百度的新发力点。对于那些想要变得更加智能的企业而言，这显然意味着更多。

当然，无论如何调整身姿，百度的广告营销都会引人关注——根据2018年全年年报数据显示，百度的在线营销服务（online marketing services）收入仍然占到总收入的八成。所以，任何细微的战略调整背后都暗含着百度在数字广告领域的思考。

当这种体量的百度不再只想扮演百度时，对于所有企业和整个广告行业来说，这都是件理应引起足够重视的大事。

 移动新生态基础夯实 

互联网女皇Mary Meeker上月公布的“2019互联网趋势报告”，将在线广告作为单独的一节进行了分析，其中的一张图表显示了全球在线广告市场快速向移动化转型的大势。这张图表统计了从2009年到2018年的全球互联网广告支出变化，PC端广告自2012年之后几无变化，但移动广告却以2012年为起始点开始了长达七年的高速成长。

广告快速的移动化转向对于品牌主而言却是个难以逾越的难题。移动化意味着广告主与消费者的接触渠道变得越来越多也更加难以掌控，在过去，广告主只需要选择两三家报纸和电视台进行投放就能一次性覆盖大规模的受众。简单来说，消费者的注意力变得比以往任何时候都更难以捉摸。

对于百度而言，这首先是个挑战，然后才是个机遇。挑战是百度如何从PC时代搜索引擎老大的位置上快速实现转型；然而，如果找到了合适的突破口，依靠百度“连接人与信息”的先天基因，它也能从移动广告带来的增量市场中获得比以往多得多的客户。

事实上，移动化转型的困境并不只是百度独自面对的问题，对于所有在PC端时代就建立起优势的互联网巨头来说，它都是个不得不迈过的槛——扎克伯格在2011年前后曾直白地向他的员工表示“如果你再向我展示电脑端的产品，我就炒了你”。

根据调查机构eMarketer的最新数据预测，移动端广告市场总额在今年将达到654亿美元，占到全部数字平台的七成份额。所以无论对于李彦宏还是扎克伯格来说，他们的公司想要在数字广告市场立足，建立全新的移动生态都将是一道必须保质保量完成的必答题。

刚好，新移动生态的布局也是百度在今年的AI开发者大会上想要向外界讲的故事。

严格来讲，百度全面转向构建移动生态从2017年正式开始的。百度在那一年发布了手机百度App 10.0的版本，将信息流产品置入了应用当中，“有事搜一搜，没事看一看”的slogan宣告了百度从过去用户“用完即走”的定位中跳脱出来，开始寻求对用户使用时长的占有。

仅仅三年时间，眼下百度的新移动生态已经涵盖了搜索、信息流、百家号、智能小程序等不同的产品。百度高级副总裁沈抖也在会上披露了转型移动端后取得的成绩：百度App的日活用户规模达到1.9亿，百度移动应用的月活跃设备已达11亿台。

数字广告市场的基础逻辑是注意力经济，这意味着当平台聚拢的注意力资源越多，其本身的广告价值也就更大。当百度依靠已现雏形的移动新生态重拾并能聚合起用户注意力后，它就解决了企业获取注意力困难的痛点，其本身对于广告主的价值也自然而然地重新回到了快车道上。

 私域时代的智能流量池 

在百度构建的新移动生态中，智能小程序被百度高层寄予厚望。

在2017年前后，小程序的概念开始在BAT的有意引导下变得火热，这种帮助企业和服务商在平台大流量基础上为用户提供多样化服务的应用形式成为巨头们的兵家必争之地。在这波热潮中，百度于2018年7月4日正式上线了百度智能小程序，它随即让用户在搜索和信息流之外获得了另外一个使用百度App的理由。

根据最新数据显示，百度的智能小程序的数量已经超过15万个，其月活用户规模也已经达到2.5亿的量级。开发侧和需求侧数据的共同发力，让智能小程序在不到一年的时间内出乎意料地茁壮了起来。

对于李彦宏和现在主管百度用户产品的沈抖来说，智能小程序的向好态势证明了小程序商业模式的可行性，也让他们找到了应对新移动时代的又一突破口。“百度移动生态将成为直营品牌主新的增长引擎”，沈抖在演讲中这样提醒企业不要低估智能小程序的价值。

事实上，已经有不少企业积极地行动起来准备掘金小程序蕴含的红利，包括司有赞就带着多个行业的100家品牌主加入了智能小程序。而驱动它们迅速向百度靠拢的，就是最近一段时间被愈发重视的“私域流量”概念。所谓私域流量，是指那些商家能够沉淀下来反复利用、并且随时触达的流量，它一般建立在“关注-被关注”的商家与用户的互动模式下。

去年，百度曾经提出过互联网在流量红利殆尽时，正在从流量时代转向用户时代的观点。流量时代的典型模型是入口大、出口小的漏斗，但用户时代的品牌主应该建构入口和出口一样大的沙漏。模型从漏斗到沙漏的转变，意味着人们需要反复挖掘高价值用户的生命周期价值（LTV），这显然只有建立起私域流量池才能办到。

对于以往那个只有搜索引擎、只扮演流量中转站的百度来说，要帮助企业搭建私域流量池并实现智能化转型是件绝无可能的事情。但是当智能小程序的引擎开始发出轰鸣，企业借由智能小程序就能水到渠成地沉淀住用户，并借由更多样的AI技术为消费者提供智能服务。

当百度App的日活用户已经高达1.9亿时，任何智能小程序的参与方都明白，它们其实是在一座巨型流量池上拼命汲取营养。智能小程序在其中成为一个入口，这个入口将公域池中的无限流量引到私域流量池中并沉淀下来。

对于那些意识到私域流量重要性的品牌主而言，它们已经敏锐地察觉到智能小程序和百度的新移动生态将是个面向未来的绝佳营销机会。与此同时，智能小程序也成为百度将后台积累的AI实力与前台应用场景打通的大门。透过智能小程序这个入口，企业能够更便捷地调用各种AI能力，在没有大额技术投入的情况下迅速让企业服务变得更加智能化，这也将为企业营销提供宽广的施展空间。

 百度营销的新生态 

百度今年的AI开发者大会，新的百度不再希望成为用户们的暂留地，它希望成为人们线上生活的目的地，因此从两年前的信息流到眼下的智能小程序，都是希望能与用户接触更久的时间。

春江水暖鸭先知，发展思路的变化在品牌主一端有着更为切身的体会。

“随着互联网电商巨头的快速发展，ZOL面临着巨大的发展压力”，中关村在线的高级副总裁刘小东在AI开发者大会上这样说，“智能小程序帮助线下零售店实现从线上获客到线下服务的完整闭环。”当百度从暂留地变成目的地后，用户便能在这个平台内完成所有行为，更流畅的体验、更少的跳转也就让其中的用户流失变得更少，这将带来更好的用户体验和整个产业的智能化升级。另外，与中关村在线等达成的分佣方式，无疑对品牌主来说也是非常友好的，这一点对于在百度平台寻求销售的企业有着致命的吸引力，也给百度带来了更广阔的商业前景。百度完全能有机会由此探索出一个搜索电商的可行模式，就如微信小程序的社交电商一样。

如果简单地理解“信息流+搜索+智能小程序”的布局，我们可以这样来说：信息流解决的是吸引新流量的问题，搜索解决的是满足强需求的问题，新补足的智能小程序则立足于沉淀流量、反复挖掘价值以及促进直接转化的问题，这样一环紧扣一环的布局也就应了刘小东此前“完整闭环”的判断。

除了这些主干之外，更多移动生态下的广告产品也在让闭环变得更严丝合缝。例如在意识到线下实体环境越发重要时，百度生态内部就推出了名为聚屏的广告产品，这款新的线上线下联动的产品在渠道端将覆盖包括电影院、OTT、楼宇等在内的多种实体广告位。与此同时，线上数据和线下数据间的相互联动将帮助企业完成与消费者间的完整信息触达。

而在聚屏之外，包括闪投、开屏、百意等广告资源也分别在创新呈现样态、大面积信息传播覆盖、剩余资源整合利用上发力，与“搜索+信息流+智能小程序”的主干相互配合，共同为广告主和品牌主在移动时代创造沟通价值。

眼下，数字广告生态竞争激烈的程度丝毫不亚于春秋战国时期，一个不留神就可能有新的巨头诞生，已有巨头间的排位座次也会发生快速地更迭。动态地审视百度这两三年的变化，你能发现虽然低调如旧，但百度在移动营销上的改变和由此腾挪的空间不容忽视。

如果你的思维还停留在百度不过是个靠竞价排名赚广告费的搜索引擎，那么你的想法可能已经与当下的实际状况有了差池；在短短几年间，百度已经围绕传统的流量优势打好了面向新营销生态竞争的基础，从需求触发、满足、沉淀到实现转化，百度的营销能力已经尽可能地向前向后延伸。

基础已然铺好，就等一声号令，看起来AI开发者大会上浓墨重彩着墨的智能小程序将担负着发令枪的职责。“通过百度App的搜索和信息流双引擎，我们能精准地连接人与信息；有了智能小程序，我们能让开发者充分地服务好用户的每一个需求。新连接，是移动生态的新机会”，沈抖在演讲的末尾这样说。

告别作为搜索引擎的百度，迎来成为连接器的百度，这对百度显然是个机会，对品牌主们而言何尝又不是个全新的机会呢？

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