竞价推广成本高？效果差？我们用千家店铺运营经验帮您破局

Hello，各位新老朋友们，时隔多日，我们又见面啦！

在上一期为大家讲解如果拍摄菜品图片后，我们后台收到了大量粉丝留言，期望我们可以从更多维度来讲解店铺运营的干货，本期，我们就从留言中挑选出呼声最高的“竞价推广”，来带大家解锁竞价推广的正确姿势。

本文约3000字，阅读时间约5分钟

一、商户流量来源

在说竞价推广之前，我们先来说说商户流量的来源，从上图我们可以看出，一个商户的流量主要来源于三个方面

1、平台流量。即我们商户在饿了么/美团/大众点评等平台上通过曝光、进店、转化等一系列路径最终获得的用户。

2、商户流量。即商户通过线上或线下方式获得用户后，利用营销活动、公众号、微信群等渠道维护的自有流量池。

3、用户流量。即商家利用自有流量，通过活动裂变、口碑传播等方式，用流量去找流量，最终获得新用户。

从量级以及难易度上来说，平台流量一定是最快也是最容易挖掘的流量宝藏。然而，与5年前商户主要从地理位置获取流量不同的是，平台的引入，导致每一位商户的竞争者从十位数上升为百位数，从周边一公里上升为周边三公里，在没有很好的品牌以及自有流量支撑的前提下，商家就不得不认真考虑下通过竞价推广的形式来获取更多流量了，那么如何利用竞价推广呢？今天，小牛就带各位来解锁竞价推广的正确姿势。

二、什么是竞价推广

简单来说，就是与该区域范围内的商户竞争，通过高价格为自己的店铺购买一个好的平台展示位置，以获得更优质的流量曝光与进店，从而提升店铺订单。

与早些年CPM（按千次曝光收费）不同，现在各大平台基本上采用的都是CPC的收费模式，即按单次点击收费，曝光则是免费的。这也是商户最常见的竞价推广方式。

那么在说如何使用竞价推广前，我们需要了解一下CPC竞价推广的竞争机制是如果运行的。

从饿了么给出的官方解释中，我们可以看到，影响竞价排名的主要两大因素为推广出价以及商家质量分，推广出价我们可以很容易理解，那商家质量分又是有哪些因子构成的呢？

同样，我们通过饿了么官方渠道可以看到，主要的因子有如下几个：店铺图片、起送价、配送费、进店转化率、下单转化率、好评率等。其中，店铺图片、起送价、配送费是我们可以在前期店铺装修以及设置时完善好，而进店转化率、下单转化率、好评率则是我们可以在日常竞价推广中不断去完善和利用的。

在简单的认识竞价推广后，接下来小牛以公司目前运营中的店铺为例（下文中统一称小牛商铺），为各位商家详述一下，如何正确的使用竞价推广。

三、如何正确使用竞价推广

首先，小牛简单介绍一下我们的小牛商铺的概况。

小牛商铺老板在新店开业后，找到了小牛，将店铺的线上运营全面托管给了我们公司，在对店铺做了一系列诊断以及商圈分析后，我们开始着手对店铺进行整体运营改造，上图为一个月后，店铺的部分数据（记住上述数据，我们后面会反复应用）。接下，小牛就为各位商家详述一下我们对于该店铺是如何进行竞价推广的。

四、正确的认识竞价推广成本

在进行竞价推广之前，小牛先带各位商家正确的认识一下竞价推广的成本。

竞价总成本=点击次数*单次点击价格

在这里，饿了么商家后台可以设置单次点击价格以及每日预算，但很多商户在这里往往困惑了，单次点击的价格该如何设置？每日的预算又该如何控制？这里，小牛的做法是，再深入的思考一个层次，是否可以计算一下每一个竞价推广带来的新下单用户的平均成本是多少？

新增下单用户平均成本=竞价总成本/(点击次数*新顾客占比*下单转化率)

而我们知道竞价总成本=点击次数*单次点击价格，代入上述公式后，我们会发现

新增下单用户平均成本=单次点击价格/(新顾客占比*下单转化率)

以我们上面说的小牛商铺为例，我们平均单次点击价格为0.8元，因此可以计算出：

单个新增用户订单成本=0.8元/（90%*18%）=4.93元

相较于对于竞价总成本的概念，我们将成本分拆到每张新用户订单后，更有利于商户感知成本，计算利润。

五、正确的认识投入产出比

在计算完成本后，商户接下来关心的问题就是价值，也就是我们经常提到的ROI（投入产出比）。

以小牛商铺为例，根据已知条件，我们可以计算出平均一单的净利润=25元*22%=5.5元，竞价带来的新用户平均成本为4.93元，5.5元>4.93元，所以每一单扣除竞价成本后，该店铺都是由盈利的。因此，在综合考虑出餐压力、区域运力压力等情况下，我们可以最大程度的提高竞价预算，以获得更高的订单。

但，小牛知道，绝大多数的商户可能计算完后，往往发现净利润<竞价成本，是处于亏本的状态，那是否意味着这样的竞价就是不划算的呢？

答案当然是否，在这里，我们还需要引入一个用户平均下单数的概念，即一个用户从第一次到最后一次下单的时间段内，平均会下多少单。小牛统计了一下小牛商铺近30天的数据，平均用户下单数=近30天订单总量/近30天下单人数=1.25，即从30天或者更长远的时间段来看，每一个新用户可以为小牛商铺带来的利润=1.25*5.5元=6.87元。

因此，竞价的投入产出比不单单要计算当前订单的投入产出，更要从一个用户的完整周期维度去看待。

六、正确的使用竞价推广

在上述小牛和各位商户一起推导的几个公式中，我们可以得知：

新增下单用户平均净利润=平均用户订单净利润-新增下单用户平均成本

=平均每单净利润*平均用户下单次数-单次点击价格/(新顾客占比*下单转化率)

因此，在竞价推广中，我们需要花精力去调整的内容如下：

1、平均每单净利润

2、平均用户下单次数

3、单次点击价格

4、新顾客占比

5、下单转化率

其中，平均用户下单次数、平均单利润、新顾客占比均与店铺的日常管理与运营有关，我们会放在后续关于店铺运营以及用户运营的推文中详细讲解。下面我们来着重讲解一下如何通过降低单次点击价格以及提升下单转化率来提升竞价利润。

1、递增试验调整出价—降低单次点击价格

顾名思义，我们先从可以得到展示的最低价开始，以0.1元为一个单位，以15分钟为一个实验周期，不断递增，测试出该店铺在当前指标、当前时间段内，可带来满意流量转化的最低价。

以小牛店铺为例，我们先从0.5元作为单次点击价格，从11:00开始实验，每隔10分钟，调整一次出价，最终发现价格在0.7~0.8区间时，曝光以及点击提升的最为稳定。

2、分时设置与定向投放—提升下单转化率

首先，我们针对小牛店铺的订单进行了分析，发现小牛的订单曲线峰值主要集中于每天的16点~20点，因此我们在时间上，对每天16:00~20:00的竞价加大了推送力度，同时在原竞价基础上，适当提成了出价。

其次，我们针对到店流量来源进行了分析

可以看到店铺主要的流量来源于品类入口餐厅列表与首页，因此，在定向推广上，我们选择了首页与分类页推广加价，分别加价0.1元。

以上，就是本次推文的全部分享了，小牛抛砖引玉，那么各位商户，你们在日常竞价推广中，还会观察哪些数据以及如何设置竞价呢？欢迎在文章下方留言，我们将抽取点赞数最高的商户，免费赠送门店诊断一次+店铺定制版海报一张。